國產化妝品不再是四十年前被國際品牌打壓成零的狀態了。如今，國產化妝品重新“站”了起來：不僅市場份額可圈可點，而且還受到新生代的青睞。

  根據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》（下稱《報告》），2018年國貨化妝品市場份額已達56%，一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下，中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達到42%；近九成消費者表示初次體驗國妝后，愿意再次購買。

國產化妝品崛起之路，并不是那么平坦。第一財經通過對國產化妝品領域相關專家的采訪，勾勒出國產化妝品崛起的脈絡。

  國際品牌來襲

  改革開放后，國際化妝品品牌開始處于行業領先地位，逐漸占據了大部分市場份額，在高端市場中甚至處于壟斷地位?！澳菚r的國產化妝品企業連反擊之力都沒有——沒有自己的營銷隊伍，對于產品的認知只知其一，不知其二?！? 天津郁美凈集團有限公司董事長張金奎對第一財經表示。1981年，德國美發護發品牌威娜與天津第一日用化學廠簽訂了合資協議，成為了第一家進入中國的西方美發企業起。隨后便是寶潔和資生堂等大品牌陸續入駐。1992年市場經濟體制改革，為外資進駐中國市場創造了更良好的環境，國際化妝品品牌如魚得水?！皣H化妝品品牌已經擁有上百年的歷史，口碑積累以及產品研發投入、宣傳營銷、品質內控、流程管理，都相當成熟。當時，國內的企業無論是硬實力還是軟實力，與國際品牌之間確實存在差距?！敝袊懔舷憔瘖y品工業協會理事長陳少軍對第一財經表示。正是因為這樣的差距，國產化妝品企業基本失去了生存的空間?！拔覀兏杏X特別嚴重的時候，是在世界500強的國際化妝品品牌進來以后，這種絕對一邊倒的壓力就下來了。他們不像以前合資的形式，進來就是獨資，占領市場的速度特別快。一瞬間，洗發水、洗衣粉、洗衣液，鋪天蓋地。而當時也正值消費理念崇尚國外產品，市場迅速被國際品牌占去?！睆埥鹂硎?。美國波士頓咨詢公司2013年的報告顯示，國際品牌占中國化妝品市場的份額在50%至70%之間，處于主導地位。于是，有些堅持不住的國產品牌選擇了合資、或者被并購，有些退出市場。比如，1996年，活力28與德國美潔時公司合資后，雙方規定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現；前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文?！盎盍?span>28”這個品牌從人們的記憶中漸漸消失。

  總有國產品牌不輕言放棄

  產品品質比不過人家、品牌影響力不如人家、宣傳不如人家強大……一些國產品牌選擇了放棄，而一些品牌選擇了堅守?！白栽棺园瑳]有意義，一味地埋怨不能給我們活路，我們也不能輕言放棄。要反思，哪些東西需要改造？國際品牌來了，給了我們可以對標的產品，正是我們學習的機會，找出差距，即便活得艱難，也要走下去，壯大自己?！闭乒苡裘纼?span>30多年的張金奎回憶著當時的心情。面對國內化妝品80%以上的市場被國外大品牌把持、產品訂單、訂價雙下降的嚴峻形勢，郁美凈等國產化妝品企業開始了艱難之旅?！氨仨毤哟罂蒲型度?，做好品質，口碑才能屬于我們。當時連個檢測的儀器都沒有，軟件都缺乏，對于產品的特點缺乏科學數據支持，這些都是我們的弱點。所以，這些年我們的科研投入每年都是兩位數增長?！睆埥鹂硎?。在國際品牌全線打壓下，從科研、人才、設備、管理、質控、營銷，國產品牌企業開始全面補短板。在產品方面，郁美凈研發了鮮奶護膚技術，將鮮奶經過特殊工藝處理提純添加到化妝品中。天津郁美凈集團與南開大學簽訂《化妝品研發框架協議》，聘請國內專家學者擔任技術顧問，該集團技術中心獲批省市級企業技術中心認證。直到現在，郁美凈已擁有多項知識產權和500多項國家專利。陳少軍認為，國產化妝品在本土被驅逐，主要有兩大因素：品牌效應和文化沉淀?！八^品牌效應，首先需要先有品，才有牌。產品安全有效，品牌和口碑自然就來了。要想有品，必須加大研發投入。早期的研發投入比較低，在外資品牌進來后，很多企業逐步設立了自己的研發部門、研究院，做好品質內控。這才算是國產化妝品的起步?！痹谄髽I加大科研的同時，中國化妝品相關法律也在不斷完善?！胺ㄒ幍耐晟?，其實也是在幫助企業完善自己，包括產品質量、管理等，政府與化妝品企業一起都在努力?！睆埥鹂硎?。數據顯示，2018年國貨化妝品市場份額已達56%，一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。這個起步并不算太晚：國產化妝品錯過了中國化妝品消費的童年，卻沒有錯過她的青春。

  新生代青睞國產潮品

  過去的三十多年，國產化妝品一邊修煉內功，一邊推陳出新。從打造化妝品IP到文化塑造，乃至布局全國的線上線下網絡，對國產化妝品牌來說，已經萬事具備?！艾F在消費理念發生了變化。新生代不再盲目追求大品牌，更看重產品是否適合自己，喜歡自我體驗和嘗新。長期使用中，消費者發現，國產化妝品的效果并不遜于國際品牌。再加上，產品包裝年輕化，品牌被賦予了厚重的歷史文化感等，這都給國產化妝品再出發打好了基礎?！标惿佘姳硎?。市場數據也給予國產化妝品滿意的回應。騰訊《報告》數據顯示，消費者在選擇美妝產品時，品牌歸屬國不再是考慮的重要因素之一。大部分消費者對國貨化妝品持歡迎態度。市場投入帶來了品牌增益，本土品牌在女性中的滲透率達到71%?！肮蕦m口紅曾一度賣到斷貨，相宜本草的植物提取概念深入人心。文化自信、價值回歸，是國產化妝品再度奪回市場的重要原因?！标惿佘姳硎?。國際品牌主打一二線城市的中高端市場；國產品牌進行差異化競爭，憑借產品的性價比優勢，渠道深度下沉，主打中低端大眾護膚需求，搶占廣闊三四線市場。隨著新媒體時代來臨，化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統媒介，而是形成線上線下多維度的營銷網絡矩陣。據微博數據中心公布的數據，目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%。與此同時，近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮，在吸引市場關注的同時，也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路?；瘖y品行業營銷方式的變革在為化妝品公司帶來挑戰的同時，也為國產新興品牌崛起帶來了品牌露出機會?！皣a品牌植根本土市場，更加了解國內市場熱點和消費者偏好，決策速度相比國際品牌快。在快速推新，靈活決策方面存在較強的競爭優勢，能夠快速結合市場熱點打造口碑爆款；充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等，更快速地觸達消費者?！标惿佘姳硎?。

  降低消費稅助力行業發展

  陳少軍介紹，化妝品消費稅政策自1994年以來，分別在1999和2006年作過兩次大的下調，普通化妝品消費稅基本取消，而美容修飾類從1994年至2016年間長期未作調整。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，審美觀念的變化，美容類化妝品已經不再是少數人的消費行為，相當一部分人把化妝修飾作為一種文明禮儀和精神狀態的體現。彩妝日益成為絕大多數第三產業從業人員，以及越來越多職業女性必備的日用品?！斑@類產品的需求在逐步加大。以前國產銷售量與國際品牌差距很大，加上征收高達30%的消費稅，更不利于促進中國民族品牌美容類化妝品的發展。由于國內外高檔化妝品的差價巨大，大多數中國公民出境時都會購買化妝品，相當一部分購買力從中國市場流失，國家也相應減少了收入。為了解決這個問題，我們曾一直在建議國家對化妝品的消費稅作一些調整?！标惿佘姳硎?。2016年9月30日財政部、國家稅務總局下發《關于調整化妝品消費稅政策的通知》，取消了對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。這終于解決了長期以來化妝品消費稅稅費過高的問題。