國產化妝品的蛻變之路:重獲新生代青睞
國產化妝品不再是四十年前被國際品牌打壓成零的狀態了。如今,國產化妝品重新“站”了起來:不僅市場份額可圈可點,而且還受到新生代的青睞。
根據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》(下稱《報告》),2018年國貨化妝品市場份額已達56%,一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下,中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達到42%;近九成消費者表示初次體驗國妝后,愿意再次購買。
國產化妝品崛起之路,并不是那么平坦。第一財經通過對國產化妝品領域相關專家的采訪,勾勒出國產化妝品崛起的脈絡。
國際品牌來襲
改革開放后,國際化妝品品牌開始處于行業領先地位,逐漸占據了大部分市場份額,在高端市場中甚至處于壟斷地位?!澳菚r的國產化妝品企業連反擊之力都沒有——沒有自己的營銷隊伍,對于產品的認知只知其一,不知其二?!? 天津郁美凈集團有限公司董事長張金奎對第一財經表示。1981年,德國美發護發品牌威娜與天津第一日用化學廠簽訂了合資協議,成為了第一家進入中國的西方美發企業起。隨后便是寶潔和資生堂等大品牌陸續入駐。1992年市場經濟體制改革,為外資進駐中國市場創造了更良好的環境,國際化妝品品牌如魚得水?!皣H化妝品品牌已經擁有上百年的歷史,口碑積累以及產品研發投入、宣傳營銷、品質內控、流程管理,都相當成熟。當時,國內的企業無論是硬實力還是軟實力,與國際品牌之間確實存在差距?!敝袊懔舷憔瘖y品工業協會理事長陳少軍對第一財經表示。正是因為這樣的差距,國產化妝品企業基本失去了生存的空間?!拔覀兏杏X特別嚴重的時候,是在世界500強的國際化妝品品牌進來以后,這種絕對一邊倒的壓力就下來了。他們不像以前合資的形式,進來就是獨資,占領市場的速度特別快。一瞬間,洗發水、洗衣粉、洗衣液,鋪天蓋地。而當時也正值消費理念崇尚國外產品,市場迅速被國際品牌占去?!睆埥鹂硎?。美國波士頓咨詢公司2013年的報告顯示,國際品牌占中國化妝品市場的份額在50%至70%之間,處于主導地位。于是,有些堅持不住的國產品牌選擇了合資、或者被并購,有些退出市場。比如,1996年,活力28與德國美潔時公司合資后,雙方規定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現;前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文?!盎盍?span>28”這個品牌從人們的記憶中漸漸消失。
總有國產品牌不輕言放棄
產品品質比不過人家、品牌影響力不如人家、宣傳不如人家強大……一些國產品牌選擇了放棄,而一些品牌選擇了堅守?!白栽棺园瑳]有意義,一味地埋怨不能給我們活路,我們也不能輕言放棄。要反思,哪些東西需要改造?國際品牌來了,給了我們可以對標的產品,正是我們學習的機會,找出差距,即便活得艱難,也要走下去,壯大自己?!闭乒苡裘纼?span>30多年的張金奎回憶著當時的心情。面對國內化妝品80%以上的市場被國外大品牌把持、產品訂單、訂價雙下降的嚴峻形勢,郁美凈等國產化妝品企業開始了艱難之旅?!氨仨毤哟罂蒲型度?,做好品質,口碑才能屬于我們。當時連個檢測的儀器都沒有,軟件都缺乏,對于產品的特點缺乏科學數據支持,這些都是我們的弱點。所以,這些年我們的科研投入每年都是兩位數增長?!睆埥鹂硎?。在國際品牌全線打壓下,從科研、人才、設備、管理、質控、營銷,國產品牌企業開始全面補短板。在產品方面,郁美凈研發了鮮奶護膚技術,將鮮奶經過特殊工藝處理提純添加到化妝品中。天津郁美凈集團與南開大學簽訂《化妝品研發框架協議》,聘請國內專家學者擔任技術顧問,該集團技術中心獲批省市級企業技術中心認證。直到現在,郁美凈已擁有多項知識產權和500多項國家專利。陳少軍認為,國產化妝品在本土被驅逐,主要有兩大因素:品牌效應和文化沉淀?!八^品牌效應,首先需要先有品,才有牌。產品安全有效,品牌和口碑自然就來了。要想有品,必須加大研發投入。早期的研發投入比較低,在外資品牌進來后,很多企業逐步設立了自己的研發部門、研究院,做好品質內控。這才算是國產化妝品的起步?!痹谄髽I加大科研的同時,中國化妝品相關法律也在不斷完善?!胺ㄒ幍耐晟?,其實也是在幫助企業完善自己,包括產品質量、管理等,政府與化妝品企業一起都在努力?!睆埥鹂硎?。數據顯示,2018年國貨化妝品市場份額已達56%,一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。這個起步并不算太晚:國產化妝品錯過了中國化妝品消費的童年,卻沒有錯過她的青春。
新生代青睞國產潮品
過去的三十多年,國產化妝品一邊修煉內功,一邊推陳出新。從打造化妝品IP到文化塑造,乃至布局全國的線上線下網絡,對國產化妝品牌來說,已經萬事具備?!艾F在消費理念發生了變化。新生代不再盲目追求大品牌,更看重產品是否適合自己,喜歡自我體驗和嘗新。長期使用中,消費者發現,國產化妝品的效果并不遜于國際品牌。再加上,產品包裝年輕化,品牌被賦予了厚重的歷史文化感等,這都給國產化妝品再出發打好了基礎?!标惿佘姳硎?。市場數據也給予國產化妝品滿意的回應。騰訊《報告》數據顯示,消費者在選擇美妝產品時,品牌歸屬國不再是考慮的重要因素之一。大部分消費者對國貨化妝品持歡迎態度。市場投入帶來了品牌增益,本土品牌在女性中的滲透率達到71%?!肮蕦m口紅曾一度賣到斷貨,相宜本草的植物提取概念深入人心。文化自信、價值回歸,是國產化妝品再度奪回市場的重要原因?!标惿佘姳硎?。國際品牌主打一二線城市的中高端市場;國產品牌進行差異化競爭,憑借產品的性價比優勢,渠道深度下沉,主打中低端大眾護膚需求,搶占廣闊三四線市場。隨著新媒體時代來臨,化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統媒介,而是形成線上線下多維度的營銷網絡矩陣。據微博數據中心公布的數據,目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%。與此同時,近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮,在吸引市場關注的同時,也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路?;瘖y品行業營銷方式的變革在為化妝品公司帶來挑戰的同時,也為國產新興品牌崛起帶來了品牌露出機會?!皣a品牌植根本土市場,更加了解國內市場熱點和消費者偏好,決策速度相比國際品牌快。在快速推新,靈活決策方面存在較強的競爭優勢,能夠快速結合市場熱點打造口碑爆款;充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等,更快速地觸達消費者?!标惿佘姳硎?。
降低消費稅助力行業發展
陳少軍介紹,化妝品消費稅政策自1994年以來,分別在1999和2006年作過兩次大的下調,普通化妝品消費稅基本取消,而美容修飾類從1994年至2016年間長期未作調整。隨著經濟的發展,人民生活水平的提高,審美觀念的變化,美容類化妝品已經不再是少數人的消費行為,相當一部分人把化妝修飾作為一種文明禮儀和精神狀態的體現。彩妝日益成為絕大多數第三產業從業人員,以及越來越多職業女性必備的日用品?!斑@類產品的需求在逐步加大。以前國產銷售量與國際品牌差距很大,加上征收高達30%的消費稅,更不利于促進中國民族品牌美容類化妝品的發展。由于國內外高檔化妝品的差價巨大,大多數中國公民出境時都會購買化妝品,相當一部分購買力從中國市場流失,國家也相應減少了收入。為了解決這個問題,我們曾一直在建議國家對化妝品的消費稅作一些調整?!标惿佘姳硎?。2016年9月30日財政部、國家稅務總局下發《關于調整化妝品消費稅政策的通知》,取消了對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。這終于解決了長期以來化妝品消費稅稅費過高的問題。